試論明星代言責(zé)任
作者：程志偉 史晴 發(fā)布時(shí)間：2014-06-09 瀏覽次數(shù)：1313
引言
廣告是我們?nèi)粘Ｉ钪袠O為普遍的一種傳播方式，而廣告中以明星代言的方式宣傳產(chǎn)品的功效的更是屢見不鮮。然而，近年來以明星代言產(chǎn)品的廣告卻屢屢出現(xiàn)問題。因此，探討廣告中明星代言責(zé)任問題顯得尤為必要。
一、明星代言責(zé)任含義
要研究明星代言責(zé)任，首先需要明白何謂明星、代言，明星代言責(zé)任等具體問題。"明星"的含義不用過多解釋，人們在電影電視或者明星出席的活動(dòng)中經(jīng)常可見。"代言"通俗的理解是明星作為某種商品或服務(wù)的代表為其發(fā)言。 而"代言"的書面解釋是指：自然人或者法人、其他團(tuán)體或者組織通過一定的媒介和形式，直接或間接地推銷自己所介紹的商品或服務(wù)的行為。"明星代言"，"是指在各行各業(yè)有重要影響并被大眾追捧的現(xiàn)實(shí)公眾人物通過一定的媒介和形式，直接或間接地向公眾宣傳、推銷自己所介紹的商品或服務(wù)的行為。"
了解了明星代言的含義，何為明星代言責(zé)任則是接下來需要解決的問題。這里引用
縱觀我國現(xiàn)行法律法規(guī)，涉及廣告行為規(guī)制的主要包括《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《食品安全法》、《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》等法律法規(guī)及規(guī)章中。但對于明星代言虛假廣告的法律責(zé)任，我國現(xiàn)行法律法規(guī)卻沒有作出明確規(guī)定。
《廣告法》總則中規(guī)定"廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法"、"廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者"、"廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實(shí)信用原則"；第38條第3款規(guī)定："社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。"但對于明星代言虛假廣告致使消費(fèi)者合法權(quán)益受損害的民事責(zé)任，《廣告法》卻沒有明確規(guī)定。至于明星虛假廣告代言的行政責(zé)任，《廣告法》第37條規(guī)定"由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并以并處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、發(fā)布者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。" 可見，行政責(zé)任的處罰主體仍舊將明星排除在外。
由此可見，《廣告法》中對于承擔(dān)虛假廣告責(zé)任的主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織。明星被排除在責(zé)任主體范圍之外。這不禁讓人疑問，到底是立法的空缺還是立法意圖本就如此，由此也引出了一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問題，明星代言是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
二、明星代言責(zé)任的法理基礎(chǔ)
（一）公平原則。
《民法通則》第4條規(guī)定"民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠實(shí)信用的原則"。公平原則是民事活動(dòng)的基本精神與基本原則。任何民事行為都必須遵循。明星代言這一民事行為當(dāng)然也必須遵守。明星們因代言廣告而獲得代言費(fèi)，這筆代言費(fèi)并不是明星全部勞務(wù)所得。這其中包含了公眾對明星的信任，喜愛而涉及到的對商品的一種情感支持行為。正如支持明星連帶責(zé)任的網(wǎng)友所說，每一個(gè)公民權(quán)利義務(wù)必須對等，明星也是普通公民，既然明星因?yàn)楣姷闹С侄@得了代言費(fèi)，那么明星就應(yīng)該為虛假廣告對公眾造成的損害承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。"巨額代言費(fèi)雖是廣告主給付，但是實(shí)際上還是轉(zhuǎn)嫁到了公眾身上。根據(jù)公平原則，明星應(yīng)該對消費(fèi)者承擔(dān)一種義務(wù)，這種義務(wù)具體來說就是保證所宣傳的產(chǎn)品的真實(shí)性。"②再結(jié)合"明星代言"的含義，明星代言既然是明星以自己對公眾的影響直接或間接地推銷產(chǎn)品，那么明星本身是知道自己可能會(huì)左右消費(fèi)者的購買行為，明星推銷產(chǎn)品，本身就是對產(chǎn)品的一種肯定，是對消費(fèi)者的一種承諾，消費(fèi)者相信了明星的推薦購買了產(chǎn)品，因此遭受了損害，明星當(dāng)然應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。
有學(xué)者以明星不存在主觀故意為由認(rèn)為明星不應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任，考察一個(gè)民事行為主體是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任的確應(yīng)當(dāng)綜合考慮主客觀方面，但是在虛假廣告代言中，明星本身便負(fù)有對代言產(chǎn)品的保證，即使是對假冒偽劣產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)存在過失，也不能免去消費(fèi)者因?yàn)槊餍堑?/span>"過失推薦"購買產(chǎn)品遭致?lián)p害的責(zé)任承擔(dān)。
（二）平等原則。
平等原則亦是貫穿民事活動(dòng)始終的基本原則之一。一個(gè)廣告的創(chuàng)作并不是只要有廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者就可以了。明星作為直接面向公眾的廣告參與者之一，理所當(dāng)然是廣告的一部分，與廣告主、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者處于同等的地位。甚至有時(shí)候公眾對于產(chǎn)品并不是非常了解，但是提及某個(gè)明星，公眾可能對產(chǎn)品才可能有所了解。產(chǎn)品如果損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，廣告主、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，處于同等地位的明星可以毫無責(zé)任坐觀事態(tài)發(fā)展嗎？當(dāng)然不可以。因產(chǎn)品獲得豐厚的報(bào)酬，廣告的所有參與者可以共享利益，但是當(dāng)需要承擔(dān)法律責(zé)任的時(shí)候，享受權(quán)利的一方卻可以隔岸觀火，這對于廣告中的其他權(quán)利義務(wù)主體顯然是不公平的。
（三）信賴保護(hù)原則。
"信賴保護(hù)原則旨在強(qiáng)調(diào)將交易相對人的合理信賴納入私法規(guī)范的構(gòu)造當(dāng)中，以維護(hù)民商事交往中的信賴投入并確保交易的可期待性。"③在買賣這一民事法律行為中，合法權(quán)益遭受損害消費(fèi)者處于極端劣勢的地位。試想，消費(fèi)者付出金錢購買了產(chǎn)品，非但沒有獲得對等的物質(zhì)或者精神收益，反而使本身的合法權(quán)益遭受損害，在這種情況下，盡最大可能的保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益極為重要。《食品安全法》中關(guān)于明星連帶責(zé)任的規(guī)定正是出于這樣的立法意圖。某些明星認(rèn)為明星連帶責(zé)任對于明星的要求過于苛刻，認(rèn)為明星并不是假冒偽劣產(chǎn)品的制造者，不應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。這種說法是一種不負(fù)責(zé)任的說法。明星雖然沒有直接生產(chǎn)有害產(chǎn)品，但是明星卻對有害產(chǎn)品的推廣起到了關(guān)鍵性的助推作用。消費(fèi)者可能起初并不打算購買某產(chǎn)品，但是看了某明星的廣告之后，產(chǎn)生了購買欲望而購買了某產(chǎn)品，進(jìn)而遭致?lián)p害，試問這樣一個(gè)事件的發(fā)生，明星難道沒有起到一個(gè)"幫兇"的作用?因此，將明星加入到產(chǎn)品責(zé)任承擔(dān)的責(zé)任鏈中，是合法且合理的。"消費(fèi)者基于對明星的購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中遭受了損失，代言人理應(yīng)負(fù)擔(dān)消費(fèi)者信賴?yán)鎿p失的責(zé)任。"④
（四）侵權(quán)法一般原理。明星明知是虛假廣告而為其代言，欺騙消費(fèi)者，存在直接故意。或者，明星雖并不明知是虛假廣告，但是沒有盡到足夠的審查義務(wù)，利益驅(qū)使置消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全于不顧，為虛假廣告代言，仍舊構(gòu)成故意。消費(fèi)者因?yàn)閷γ餍堑南矏叟c信任，購買了產(chǎn)品，使自身合法權(quán)益遭受損害。根據(jù)《侵權(quán)責(zé)任法》的一般原理，明星存在主觀故意，消費(fèi)者遭受損害，且損害結(jié)果與明星的代言行為存在因果關(guān)系，《侵權(quán)責(zé)任法》第8條明確規(guī)定"二人以上共同實(shí)施侵權(quán)行為，造成他人損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任"。綜上所述，明星代言虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任是完全合法的。
三、對我國廣告法的立法建議
目前，我國廣告法仍未對明星代言責(zé)任作出具體規(guī)定，新的廣告法修改在即，我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面完善明星代言責(zé)任的規(guī)定：
（一）建立廣告預(yù)審委員會(huì)。韓國的廣告自律審議委員會(huì)就是一個(gè)很好的典范。建立廣告預(yù)審委員會(huì)，對任何將要在廣播電視中播出的廣告進(jìn)行初審，對于不符合規(guī)定的虛假廣告予以堅(jiān)決否定。廣告預(yù)審委員會(huì)中應(yīng)當(dāng)包括廣告所涉及的領(lǐng)域的相關(guān)專家，廣告監(jiān)管部門的相關(guān)工作人員，質(zhì)檢部門相關(guān)人員以及普通民眾選出的代表。各方代表共同審議，審議通過的廣告允許在電視廣播中播出。審議結(jié)果及時(shí)向公眾披露。這樣的舉措，也是對明星的一種有效保護(hù)。
（二）設(shè)置明確的處罰措施。對于違反法律規(guī)定，為假冒偽劣產(chǎn)品代言的明星，應(yīng)根據(jù)所代言的虛假廣告的惡性影響程度，設(shè)置不同等級的處罰措施。對于影響較輕的虛假廣告，尚未造成消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全損失的，可以處以一定金額的罰款，但是處罰金額的基數(shù)必須根據(jù)明星代言產(chǎn)品所獲取的代言費(fèi)的倍數(shù)來計(jì)算，不得低于明星因代言廣告所獲取的代言費(fèi)。對于影響程度較大，但尚未造成生命財(cái)產(chǎn)損害的，可以在科處一定金額罰金的同是，對于相關(guān)明星予以禁止其參加其他廣告代言活動(dòng)的處罰。對于影響巨大，切造成大范圍公民人生財(cái)產(chǎn)安全的虛假廣告代言，處處以較大金額罰款外，必要時(shí)對于明星處以一定程度的刑事處罰。
（三）媒體及時(shí)披露。瑞典出現(xiàn)明星承擔(dān)虛假廣告代言責(zé)任的案例相對較少，很大程度歸功于媒體的監(jiān)督作用。這一點(diǎn)很值得我國借鑒。明星作為公眾人物，比一般公眾甚至產(chǎn)品生產(chǎn)者更加重視自己在社會(huì)中的名譽(yù)、信用。形象等，為產(chǎn)品代言雖然可以賺取不菲的代言費(fèi)同時(shí)提升自己的知名度，但是如若因代言虛假廣告破壞了自己在公眾心中辛苦塑立起來的形象，如此得不償失的舉動(dòng)，我想，每一個(gè)明星都不愿意嘗試。所以，有效地規(guī)范明星代言活動(dòng)，除了從立法上加以設(shè)置以外，媒體輿論的監(jiān)督也是必不可少的。甚至有時(shí)候左右明星代言活動(dòng)的進(jìn)行，能夠更加行之有效地促使明星去仔細(xì)審查所要代言的商品或服務(wù)的真實(shí)狀況，做到對自己負(fù)責(zé)的同時(shí)也對廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)。
（四）設(shè)立廣告公益基金。廠家或廣告主在制作一部廣告時(shí)，除支付相應(yīng)費(fèi)用以外，應(yīng)當(dāng)抽取一部分資金作為廣告公益基金。明星在收取廣告代言費(fèi)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)支取一部分資金作為廣告基金。這筆基金在明星所代言的產(chǎn)品致人損害時(shí)，將作為先行賠付的資金。這樣可以有效地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，約束明星廣告代言人的代言行為。
結(jié)語
明星廣告代言行為以及由此產(chǎn)生的明星連帶責(zé)任問題已經(jīng)不僅僅是一個(gè)法律問題，更是一個(gè)涉及到國計(jì)民生的社會(huì)問題。尤其是近年來，廣告代言屢屢出現(xiàn)問題，三鹿奶粉事件更是給我們敲響了一個(gè)警鐘，廣告市場不加以規(guī)范，由此產(chǎn)生的惡性影響將是巨大的。而對廣告市場的規(guī)范不能僅僅依靠相關(guān)部門成效不大的處罰，它需要立法、司法、輿論媒體等社會(huì)各界的共同努力。維護(hù)經(jīng)濟(jì)市場的穩(wěn)定，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，其實(shí)就是保護(hù)我們自己的合法權(quán)益。
